Analyse : L’apocalypse culturelle du Canada

The Tangled Garden: A Canadian Cultural Manifesto for the Digital Age (Lorimer)

Richard Stursberg prédit la mort imminente des médias canadiens et de la culture populaire du pays.

L’ancien PDG de presque toutes les grandes institutions culturelles canadiennes, dont la CBC, est convaincant : en tant que pays, nous avons oublié nos réussites passées lorsque nous avons créé des modèles opérationnels solides pour les médias traditionnels qui produisaient des nouvelles, de l’information, des sports et du divertissement. De l’hostilité des conservateurs de Stephen Harper et d’Andrew Sheer envers les « élites culturelles » à la prise de position des libéraux de Justin Trudeau, la survie de la souveraineté culturelle ressemble beaucoup au changement climatique : nous devons nous y opposer et nous manquons de temps.

L’apocalypse médiatique et culturelle n’est pas difficile à voir, si vous êtes prêt à la regarder en face. Alors que Naomi Klein nous implorait dans le manifeste This Changes Everything de ne pas « ignorer » le changement climatique, Richard Stursberg fait de même pour la culture canadienne dans l’ouvrage The Tangled Garden qui vient d’être publié par Lorimer.

Dans le secteur de la presse écrite, les organisations journalistiques canadiennes ont perdu la moitié de leurs recettes publicitaires en 10 ans, entraînant la fermeture de 250 journaux dans de petites et moyennes villes. Des centaines de journalistes ne couvrent donc plus leur communauté.

De même, dans l’industrie de la radiodiffusion, les câblodistributeurs ont enregistré un déficit tous les ans depuis 2012 en raison de cette même perte de recettes publicitaires aux mains de géants numériques comme Facebook et Google. Les nouvelles télévisées locales survivent, pour le moment du moins, uniquement parce que les conglomérats médiatiques canadiens peuvent encore subventionner indirectement leurs services d’information déficitaires à l’aide des bénéfices générés par le contenu sportif, les émissions de divertissement, et les services sans fil et par câble.

Dans l'industrie cinématographique, les négationnistes de l'apocalypse vantent la vague de productions cinématographiques observée à Toronto et à Vancouver. Ils négligent toutefois de mentionner que cet essor est propulsé uniquement par les producteurs américains comme Netflix qui produisent des films pour leur public américain : la faiblesse de notre dollar et les crédits d'impôt fédéraux leur facilitent la tâche. Aucun essor similaire ne touche la production de films canadiens originaux pour le public canadien (il y a eu zéro croissance au cours des 10 dernières années, une fois ajustée à l'inflation). Il s'agit certes d'une bonne stratégie industrielle, mais pas d'une stratégie culturelle.

Malgré le pessimisme de la situation, Richard Stursberg précise que la solution serait de revenir aux principes fondamentaux qui ont fonctionné pendant quelque 80 ans, depuis l’arrivée de la radio commerciale dans les années 1930.

Il décrit la formule gagnante comme un jardin de culture canadienne confiné derrière un mur de règles canadiennes régissant la propriété des médias et auquel s’ajoutent des lois qui permettent d’intégrer à ce jardin du contenu américain uniquement s’il est acheté en gros par les stations canadiennes de radio, de télévision et de service satellite, puis vendu au détail à des publics canadiens enthousiastes. À ce jour, les bénéfices de cette vente au détail de la culture américaine servent directement à financer les émissions canadiennes de nouvelles, de sports et de divertissement.

Richard Stursberg définit le succès incontesté du jardin « fortifié » par la voie des règnes de la radio, de la télévision en direct, du câble et de la distribution satellite. Le modèle canadien de distribution et de propriété s’est adapté facilement à chaque révolution technologique subséquente. La principale plateforme de distribution, c’est-à-dire des journaux et des stations de radio et de télévision de propriété privée, a livré la marchandise en grande partie sans subvention publique.

Selon Richard Stursberg, c’est l’appui bipartite des premiers ministres conservateurs et libéraux qui a nourri ce jardin, de R.B. Bennett dans les années 1930 jusqu’au mépris exprimé par Stephen Harper.

Il raconte comment Mackenzie King, John Diefenbaker et Pierre-Elliott Trudeau ont rétabli et refait le mur du jardin chaque fois qu’une nouvelle technologie voyait le jour. Les ministres de la Culture sous le gouvernement de Brian Mulroney, Marcel Masse et Flora Macdonald, ont maintenu ce jardin fortifié et même tenté d’y annexer les industries du livre, de la musique et du théâtre. Leurs efforts ont été ralentis devant l’hostilité des puissants ministres du cabinet et les délicates négociations avec les Américains concernant le premier accord de libre-échange.

Jean Chrétien mérite une mention honorable : il n’a pas perdu de temps pour appliquer les règles canadiennes en matière de distribution et de propriété à la technologie satellite dès l’apparition du premier soi-disant « supersatellite ». Richard Stursberg compare favorablement l’action rapide de Jean Chrétien à l’inaction de Justin Trudeau devant le bouleversement causé par les médias sur Internet.

Néanmoins, c’est sous le mandat de Jean Chrétien qu’Internet a pu intégrer le jardin. Au début, l’arrivée de la culture américaine au Canada par le biais d’Internet n’était pas plus qu’une brèche de la taille d’un trou d’épingle. Vers la fin des années 1990, très peu d’initiés de l’industrie des médias et des technologies ont vu venir le coup, ou voulaient le voir. Le CRTC a rejeté toute menace contre ce jardin fortifié, accordant une « ordonnance d’exemption relative aux médias numériques » à l’ensemble du trafic médiatique sur Internet en 1999. Pendant ce temps, les éditeurs de journaux ont commencé à partager gratuitement leur journalisme de grande valeur sur Internet dans l’espoir plutôt naïf de maintenir une part du marché numérique et des recettes publicitaires. Ils ont atteint le premier objectif, mais pas le deuxième.

Stephen Harper a été élu en 2006, et Richard Stursberg qualifie les 9 années suivantes comme une ère de « négligence malveillante » à l’égard du jardin fortifié. Le lucratif marché des chaînes de télévision spécialisées, ses bénéfices soutenant financièrement les réseaux de nouvelles locales, a été renversé par le principe du service « à la carte » de Stephen Harper. L’ordonnance d’exemption a été prolongée encore une fois, permettant à Netflix de semer la pagaille dans le jardin du contenu canadien.

Stephen Harper a même plaidé en faveur de Netflix devant les caméras, lui accordant une liberté non réglementée et promettant qu’il n’y aurait jamais de « taxe Netflix ». Du côté de l’opposition, les libéraux de Justin Trudeau et le NPD de Thomas Mulcair, dépourvus de tout gouvernail culturel, se sont ralliés.

On sent bien que Richard Stursberg tient pour acquise l’hostilité des conservateurs de Stephen Harper envers le nationalisme culturel, mais qu’il est tout à fait dégoûté par la passivité des libéraux de Justin Trudeau.

Il exprime un mépris cruel pour la première ministre de la Culture de Justin Trudeau, Mélanie Joly, qui a adopté le mantra de Stephen Harper de n’imposer aucune taxe à Netflix et écarté les journaux comme étant des « modèles opérationnels ratés ». Elle n’a jamais reconnu que les journaux du monde entier ne domineraient jamais le succès de Google et de Facebook en accaparant le marché de la publicité en ligne.  Les recettes publicitaires couvrent de 80 à 90 % des coûts des nouvelles, et les journaux canadiens ont perdu la moitié de leurs recettes publicitaires vitales aux mains des géants du Web de la Silicon Valley.

Richard Stursberg est tout aussi cinglant quant à l’insouciance du gouvernement Trudeau face à l’intrusion de Facebook et de Google dans le jardin. Il fait la lecture de la liste habituelle des accusations contre les grandes entreprises technologiques : elles s’emparent des recettes publicitaires, établissent des pratiques commerciales monopolistiques, portent atteinte à la vie privée, et n’osent pas sévir contre les fausses nouvelles et le contenu antisocial. Dans une comparaison frappante avec les Européens qui ont agi rapidement face à ces enjeux, il souligne que les libéraux ont ignoré la situation pendant trois ans, jusqu’à tout récemment, réglementant la publicité politique sur Facebook et les autres plateformes de médias sociaux. Raisonnablement, il suppose que le gouvernement a été envoûté par l’extraordinaire lobbying de Google et de Facebook sur la Colline du Parlement, effort qui a véritablement commencé en 2016.

Aucune description de l’apocalypse culturelle ne serait complète sans mentionner que Netflix n’est que l’emblème de l’invasion des géants étrangers de la télévision Internet que sont Disney, Amazon, Apple, CBS Alliance, Comcast NBC, Comcast NBC Universal et DAZN Sports.

De peur que nous perdions espoir et « faisions l’autruche » face à l’apocalypse, Richard Stursberg offre une solution : entretenir le jardin, ce qui est assurément plus facile à dire qu’à faire après une décennie décisive marquée par la négligence et l’invasion des entreprises Internet étrangères.

Il parle d’abord de la presse écrite. Il critique sévèrement les récents engagements énoncés dans le budget fédéral totalisant 645 millions de dollars sur 5 ans comme étant mal structurés et insuffisants, alors que les pertes de recettes publicitaires continuent de s’accumuler. Il doublerait le financement et offrirait également du soutien aux nouvelles télévisées locales.

Pour y parvenir, il exigerait que le gouvernement revoie ses dépenses culturelles et sa réglementation. Il faudrait d’abord élargir les règles fiscales existantes pour l’amortissement des dépenses publicitaires afin d’inclure les médias en ligne. En faisant échec à l’échappatoire, comme on l’appelle parfois, une somme annuelle de 900 millions de dollars s’ajouterait aux coffres du gouvernement fédéral. En ajoutant l’imposition d’une taxe de vente à Netflix et à d’autres grands noms américains de la diffusion en direct, une somme dépassant largement le milliard de dollars se grefferait au fonds pour la culture.

Mais comment composer avec ces géants? Selon Richard Stursberg, en apportant un changement considérable aux principes du jardin fortifié, nous devons admettre que nous ne chasserons pas Netflix de sitôt du Canada, mais nous ne promettons pas non plus de le nationaliser. Nous devrions plutôt faire ce que tous les nationalistes culturels demandent depuis que l’ordonnance d’exemption a été établie : exiger que Netflix et ses imitateurs respectent les mêmes règles que nos radiodiffuseurs nationaux en matière de dépenses.

Actuellement, le CRTC exige que Bell CTV, Global, Rogers et TVA dépensent 30 % de leur budget pour les nouvelles locales ainsi que les documentaires et les émissions de sports et de divertissement de contenu canadien. Une obligation similaire imposée à Netflix et aux autres diffuseurs Internet créera une vague de production de contenu canadien comme jamais auparavant.

Le manifeste de Richard Stursberg contient quelques idées disparates, dont le moindre est de savoir comment composer avec la domination de Facebook et de Google sur le marché de la publicité numérique sans aucune obligation de financer le journalisme.

Toutefois, une élection fédérale aura lieu dans six mois. Déjà, le ministre libéral du Patrimoine Pablo Rodriguez promet, vaguement, de faire quelque chose contre les géants américains du Web, mais son gazouillis inopiné est loin de traiter de l’entièreté du manifeste de Richard Stursberg.

Espérons que les Canadiennes et Canadiens ne mettront pas aussi longtemps à reconnaître la crise culturelle qu’il leur a fallu pour reconnaître la crise climatique. Ne faites pas l’autruche.