La façon dont Facebook et Google monétisent votre vie privée

Dire que « les géants du Web amassent des montagnes de cash » n'est pas une nouvelle.

Les plateformes Google et Facebook font beaucoup d'argent : en 2020, Google a engrangé 182 milliards de dollars US pour un bénéfice d'exploitation de 41 milliards de dollars. Facebook a engrangé 86 milliards de dollars de revenus et 32 milliards de bénéfices.

Pour vous donner une idée de l'échelle, le plus grand organe de presse du Canada, Bell Média, a enregistré 2,4 milliards de dollars de recettes et un bénéfice net de 0,6 milliard de dollars en 2019, avant la pandémie.

Les grandes compagnies qui jouent de leur poids ne sont pas une grande nouvelle.

Mais les compagnies de communication étrangères non réglementées qui détiennent un pouvoir monopolistique, ça c'est une nouvelle. On nous l'a rappelé en 2020 lorsque le PDG Mark Zuckerberg a débranché les utilisateurs australiens de Facebook pendant une semaine en représailles à un projet de réglementation gouvernementale.

Et comme toutes les compagnies puissantes ayant un pouvoir de marché dominant, les plateformes ont un impact non seulement sur leurs clients et leurs concurrents, mais aussi sur le bien public. Vous vous souvenez du déversement du pétrolier Exxon Valdez en 1989 sur les côtes de l'Alaska? Ou des gaz à effet de serre en 2021? Ce que les économistes appellent de manière aseptisée les « externalités » du mauvais comportement des entreprises signifie en réalité que les citoyens subissent les dommages collatéraux et qu’une entreprise peut ou non payer pour cela.

Dans le cas de Google et de Facebook, leur principale externalité a été d'accaparer le marché de la publicité dans les médias, la poule aux œufs d'or qui permettait de payer les factures du journalisme d'information, un bien public qui maintient notre démocratie en vie. Pour aggraver la situation, Facebook héberge la désinformation sur sa plateforme.

Les démocraties occidentales veulent faire quelque chose à ce sujet. Mais tant que le Congrès américain reste inactif face au pouvoir de marché des plateformes, les options des autres nations souveraines sont limitées.

L'une des tactiques employées par d'autres gouvernements consiste à contester les plateformes pour des raisons de concurrence. Au Royaume-Uni, qui dispose d'un organisme de réglementation plus puissant que le Canada, la Competition and Markets Authority (CMA) a publié un rapport de 437 pages en juillet 2020. Ce rapport conclut que les plateformes ont acquis un pouvoir de marché écrasant et qu'elles en abusent dans de nombreux cas. La CMA a recommandé des interventions réglementaires dans de nombreux aspects des pratiques commerciales des plateformes.

Au cœur du pouvoir de marché des plateformes se trouvent des monopoles parallèles dans le domaine des communications numériques : le moteur de recherche de Google et le fil d'actualité de Facebook.

Google détient 95 % du marché mondial des moteurs de recherche. Facebook, avec ses achats d'Instagram et de WhatsApp, contrôle 70 % du trafic mondial des médias sociaux.

Les plateformes ont remporté un franc succès dans leur négociation avec les consommateurs numériques : en échange du suivi et de l'accumulation de données numériques dans tous les coins et recoins de votre vie quotidienne par les plateformes, vous obtenez un éventail de produits numériques gratuits dont, à notre époque, la plupart des gens ne semblent pas pouvoir se passer.

Encore une fois, les annonceurs et les recettes publicitaires sont une poule aux œufs d'or. La capacité des plateformes à créer des profils de données riches sur des centaines de millions de personnes leur permet de vendre des audiences démographiques sur mesure aux annonceurs à des prix raisonnables (Google a mené une expérience pour les éditeurs en 2019, montrant que les annonces non guidées par les données des consommateurs ne rapportaient que 70 % du prix de l'annonce numérique habituelle guidée par les données).

Comme vous pouvez le constater, les « plateformes » monétisent votre vie privée quotidienne. Ce n'est pas une nouvelle pour la plupart d'entre nous.

Mais leur secret est le suivant : elles ont besoin d'un contenu intéressant qui vous attire vers leurs produits en premier lieu. L'actualité n'est pas le premier facteur d'attraction, mais c'est un facteur important. Pensez à la fréquence à laquelle vous consultez le moteur de recherche de Google pour trouver des informations de dernière minute, voire d'anciennes informations. Pensez à la fréquence à laquelle vous parcourez les partages Facebook de vos amis dans le cadre de votre consultation quotidienne de l'actualité.

Bien sûr, la recherche et les fils d'actualité ne sont pas les seuls à être concernés. Les plateformes se sont diversifiées, développant leurs empires numériques en un écosystème de produits numériques complémentaires, pour la plupart gratuits, qui nourrissent leur appétit vorace pour vos données personnelles.

Google compte environ 270 produits numériques dans les domaines de la recherche, de la publicité, de la diffusion de vidéos (YouTube), des communications personnelles, de la publication, des cartes, de l'analyse commerciale, etc. À moins que vous ne soyez reclus dans une cabane en rondins depuis 2002, vous avez utilisé un grand nombre de ces produits. Chaque fois que vous communiquez vos informations personnelles à Google, vous enrichissez son trésor de données.

Facebook s'est également développé : il possède non seulement Instagram, WhatsApp et Messenger, mais aussi une multitude de services numériques gratuits comme Facebook Live, Facebook Marketplace, etc.

En plus d'établir votre profil à partir de vos données personnelles de base, les plateformes consomment votre vie numérique quotidienne par le biais de vos recherches, de vos visites sur votre navigateur, des systèmes de localisation de votre téléphone, de vos achats en ligne, de vos courriels, de vos messages, de vos goûts et de vos commentaires. En d'autres termes, tout ce qui vous concerne. Et vous faites semblant de ne pas vous en soucier (ou vous préférez ne pas le savoir).

Dans le monde numérique, les données sont tout, car c'est ce qui est monétisé si la publicité est en jeu. La poule aux œufs d'or des plateformes ne cesse de grossir.

Pire encore, les plateformes abusent parfois de leur gestion de vos données. En 2013, l'application tierce Open Graph de Facebook a permis à Cambridge Analytica, une compagnie de consultants de droite, de créer des « profils psychologiques » de millions d'utilisateurs de Facebook et de leurs contacts. Ils ont utilisé ces données privées pour alimenter des campagnes de désinformation lors des élections américaines de 2016 et du référendum sur le Brexit. Lorsqu'un employé de Cambridge Analytica a dénoncé la situation en 2018, le PDG de Facebook, M. Zuckerberg, a été contraint de présenter des excuses au Congrès américain et de payer une amende de 5 milliards de dollars à la Commission fédérale du commerce.

Sous la direction de son bien plus sympathique PDG Sundar Pichai, Google est un gorille des données encore plus gros que Facebook. Ses abus, tels que documentés par le rapport de la Commission fédérale du commerce, se situent du côté de la publicité plutôt que du côté de l'utilisateur.

En plus de s'être emparé de 95 % de la publicité dans le moteur de recherche et d'environ la moitié de l'ensemble du marché de la publicité numérique dans le monde, M. Pichai fait également des affaires florissantes en affichage publicitaire par l'intermédiaire de Google Ads et, pour faire bonne mesure, il contrôle environ un tiers du marché de « l'affichage ouvert » (Open Display).

L'affichage ouvert est une place de marché permettant aux éditeurs de vendre des annonces sur leurs pages Web à des annonceurs par le biais d'enchères d'espaces publicitaires en « temps réel ». Les enchères sont déclenchées lorsque vous ouvrez une page Web, offrant instantanément votre profil de données pour qu'il soit associé à une publicité appropriée. Cette vente aux enchères à la vitesse de la lumière est réalisée par une chaîne commerciale de serveurs informatiques appelée « Ad Stack ».

Surprise, Google détient une position dominante dans cette pile d'annonces à chaque maillon de la chaîne de serveurs. En fait, Google est le fournisseur dominant à la fois sur les maillons de l'offre (côté éditeur) et de la demande (côté annonceur) de la chaîne de serveurs, ce qui lui donne une occasion sûrement irrésistible de favoriser ses propres intérêts commerciaux par rapport à tout client donné, à tout moment, pour des millions d'annonces chaque jour.

Vous avez compris : les plateformes sont les mastodontes mondiaux des données et elles ne jouent pas toujours franc jeu.

Pour les éditeurs de presse, les implications sont les suivantes.

Tout d'abord, les éditeurs ne peuvent manifestement pas rivaliser avec les plateformes pour obtenir des fonds publicitaires axés sur les données. Comme la publicité imprimée diminue de 10 à 20 % chaque année, le dilemme des éditeurs de presse ne fait qu'empirer.

Deuxièmement, le contrôle monopolistique par les plateformes de deux plateformes indispensables pour attirer les consommateurs d'informations – le moteur de recherche de Google Search et le fil d’actualités de Facebook – signifie que les négociations pour le paiement du contenu éditorial entre des milliers d'éditeurs de presse individuels et les plateformes monolithiques sont désespérément déséquilibrées en faveur de Google et Facebook.

Il est vrai que les porte-parole de Google et de Facebook se plaisent à dire qu'ils attirent les internautes vers les sites des éditeurs qui peuvent avoir un accès payant pour gagner de l'argent.

Leur argument est valable, mais il n'est pas d'une grande consolation pour les éditeurs qui s'efforcent de nous convaincre, vous et moi (accros de longue date aux contenus d'information gratuits ou subventionnés, que nous sommes), d’être prêts à commencer à payer le plein tarif pour ces contenus. Les plateformes ne reconnaissent pas non plus qu'elles ont accaparé le marché des recettes publicitaires qui servaient à payer les nouvelles.

Il est à noter que l'autorité britannique de la concurrence a recommandé un certain nombre d'interventions sur le marché pour atténuer les préjudices que les monopoles des plateformes infligent à leurs propres clients et à leurs concurrents potentiels dans le domaine des produits numériques. Quant aux éditeurs, la Commission fédérale du commerce a eu du mal à identifier les corrections du marché qui pourraient atténuer « l'externalité » de la faillite ou de l'appauvrissement du journalisme d'information.

En d'autres termes, les éditeurs de presse n'obtiendront jamais les ressources de données leur permettant de concurrencer les plateformes pour les dollars publicitaires par une intervention des autorités de la concurrence. Il est impossible de démêler cette omelette.

À moins bien sûr... que la Commission fédérale du commerce ait pu faire les gros titres avec une recommandation aussi dangereuse que taboue : les plateformes pourraient réunir à nouveau le contenu des nouvelles et les dollars publicitaires en se lançant elles-mêmes dans le journalisme.

Il suffit d'imaginer des fusions de compagnies de médias avec des compagnies de données pour fournir un soi-disant terrain de jeu équitable entre les géants mondiaux. Peut-être un mariage entre Fox et Facebook. Et un autre entre Google et le New York Times. Et imaginez Steve Bannon ou Rupert Murdoch comme PDG.

Si cela ne vous glace pas le sang, vérifiez votre pouls.

Notre prochain blogue posera la question suivante : que peuvent faire les nations souveraines pour sauver leurs médias d'information?